A CONSOLIDAÇÃO DA CLEAN BEAUTY 

A tendência da “beleza limpa”, com o consumo consciente de cosméticos livres de toxinas, com processos que respeitem a natureza, da produção até o descarte, é uma realidade cada vez mais presente no mercado global. Consumidores exigentes querem formulações que promovam mais saúde e bem-estar em longo prazo, mas que também deixem um legado positivo para o planeta 

Carmen Cagnoni @carmencagnoni 

O mercado mundial de clean beauty caminha a passos largos e até 2024 deve atingir a cifra de US$ 22 bilhões, de acordo com a consultoria Statista. A pesquisa realizada pela Toluna com a Fundação Getúlio Vargas (FGV), Sustentabilidade: o impacto no hábito dos brasileiros e nas marcas, aponta que 75% dos brasileiros mudaram hábitos de consumo devido à preocupação com o futuro do planeta. Desses, 70% o fizeram por pensarem sem seu próprio bem-estar e 65%, nas próximas gerações. 

Fato é que houve aumento significativo na conscientização dos consumidores sobre a importância das boas práticas ambientais, sociais e de governança corporativa (o tão comentado ESG, na sigla em inglês) em diversos setores, incluindo o de cosméticos, nos últimos anos. Segundo pesquisa desenvolvida pelo Pacto Global da ONU (Organização das Nações Unidas), em parceria com a consultoria Stilingue, em 2019 a sigla ESG contava com 4 mil menções no ambiente virtual, número que saltou para 109 mil registros só nos primeiros meses de 2023, tendo um crescimento de 2.600%. 

Neste cenário, as empresas do ramo estão percebendo, cada vez mais, a necessidade de adotarem abordagens sustentáveis e responsáveis em suas operações, desde a obtenção de matérias-primas até a produção, distribuição e descarte de produtos, que impactam questões ambientais, como redução das emissões de carbono, conservação da água, proteção da biodiversidade etc. “Sem dúvidas clean beauty é o futuro do setor de beleza. Cedo ou tarde as empresas terão que passar por essa evolução, assim como acontece no setor automobilístico com os carros elétricos ou híbridos. O crescimento de clean beauty é irreversível, pois cada vez mais a humanidade está tomando consciência do consumo sustentável”, analisa Minoru Kamachi, diretor da Soneda Perfumaria @sonedaperfumaria. 

Sim, consumidores estão atentos a este movimento das empresas e cada vez mais reconhecem o valor agregado de produtos produzidos por marcas que investem em produção consciente. “Entre os consumidores mais jovens, especialmente aqueles da geração Z, o conceito do clean beauty é mais perceptível. É um público preocupado com as formulações e muito atento às novidades. Levantamento da Radar Pesquisas, a pedido da Beauty Fair, aponta que 64% dos consumidores de produtos de higiene, perfume e cosméticos (HPC) procuram usar produtos com ingredientes naturais e com menos química. E a mesma pesquisa aponta que 57% dos clientes de perfumaria procuram produtos para o bem-estar mais do que para a beleza estética; e 54% buscam usar produtos sustentáveis”, pondera Minoru Kamachi. 

Ciente de seu papel, a Soneda participa de ações que vão além da beleza e prezam pela diminuição dos impactos ambientais no tocante ao seu ramo de atuação. Em parceria com a Reciclo Beleza, empresa que atua na revalorização das embalagens pós-consumo de produtos de beleza, perfumaria e cosméticos através da logística reversa e da reciclagem, lançou pontos de descarte em duas importantes unidades da rede de perfumaria, em São Paulo. “O retorno das embalagens de cosméticos tem um processo mais demorado de higienização para o seu reaproveitamento. Como parte da cadeia, nós também precisamos fazer a nossa parte”, diz Rafaela Kamachi, gerente de Marketing. 

A logística reversa une a busca por sustentabilidade à governança na adequação à legislação e à redução dos custos relacionados à operação de transporte. Grandes marcas globais têm buscado estratégias para enfrentar o problema do uso de plástico na indústria. Por exemplo, a L’Oréal se comprometeu a fazer com que 100% de suas embalagens sejam recicláveis ou de base biodegradável até 2030. Já Unilever, Coty e Beiersdorf se propuseram a garantir que suas embalagens de plástico sejam recicladas, reutilizadas ou compostáveis até 2025. Estée Lauder, por sua vez, se comprometeu a garantir que pelo menos 75% de suas embalagens sejam recicláveis, reutilizáveis ou refiláveis até o final do mesmo ano. E a Reciclo Beleza tem como meta, até 2030 ajudar a reduzir em zero o envio de resíduos de beleza, bem-estar, perfumaria e cosméticos para aterros sanitários ou lixões, tendo como balizador os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU. 

Pioneirismo em beleza sustentável 

A cosmetóloga Cris Dios @crisdioslaces sempre foi uma amante da natureza e da prática sustentável de extração de matéria-prima e de produção de cosméticos. Idealizadora do Laces and Hair @lacesandhair, apostou em seus ideais em um tempo no qual o tema sustentabilidade caminhava a passos lentos. O salão nasceu com a filosofia de usar matérias-primas naturais e orgânicas, sempre considerando tecnologia para que os produtos e tratamentos tenham resultado eficaz. O trabalho que começou em 1987 teve início quando Mercedes, sua mãe, desenvolveu um método revolucionário para proporcionar vida à fibra capilar por meio de fórmulas naturais. 

Hoje, além de proporcionar um ambiente de beleza consciente, o grupo prioriza ingredientes naturais e produz com eficiência energética através de matriz limpa. Também trata água da chuva para lavagem de cabelos em algumas unidades. Além disso, a fábrica do Grupo conta com certificação orgânica de produção pelo IBD Certificações (Instituto Biodinâmico de Desenvolvimento Rural) desde 2008.  

Em novembro de 2015, Cris Dios inaugurou uma unidade Laces and Hair, em Moema, bairro da capital paulista, com projeto 100% sustentável, a fim de dialogar de forma completa com seu conceito orgânico e consciência ambiental. O projeto é sustentável desde sua concepção, onde mais de 80% dos materiais utilizados são reaproveitados, como tijolos, telhas e madeiras de demolição, evitando o descarte. O ponto alto é a lavagem dos cabelos, feita com água coletada da chuva, onde cisternas de 20 mil litros armazenam a água, que passa por um sistema de tratamento ativo por osmose reversa.  

Em 2016, lançou a primeira coloração vegetal do Brasil. Os alicerces ambientais da empresa incluem uma série de cuidados, que vão desde a fabricação dos produtos e aproveitamento de água até o uso de ingredientes orgânicos e ingredientes low chemical (pouca química), produtos rastreáveis (perdas pequenas) e redução de resíduos – através do método chamado hair size, que controla e reduz ao mínimo a quantidade de produto químico usada no salão a fim de gerar economia para a empresa, reduzindo também a quantidade de resíduos jogados no meio ambiente e evitando expor suas clientes ao excesso de química.  

Em 2017, o Laces comprou a 1ª fábrica certificada orgânica do Brasil para cultivar suas próprias matérias-primas usadas nos salões e com isso otimizar o seu lead time de pesquisas e de produção – são duas linhas de produtos próprios: Cris Dios Organics e LCS Hair Care. O Laces também se utiliza da logística reversa, da compensação de carbono (carbon free) através da parceria firmada com a empresa Carbon Limited, equilibrando e compensando as emissões de gases de efeito estufa, e do tratamento de esgoto para minimizar possíveis danos ao meio ambiente. 

Mercado em ascensão 

Sempre voltada a atender as expectativas de consumidores cada vez mais exigentes, empresas cosméticas estão incluindo cada vez mais incluindo a questão da sustentabilidade em seus planos de negócios. Há cerca de um ano, por exemplo, a Wella Company apresentava weDo/ @wedo_act ao mercado, marca capilar sustentável de alta performance que oferece uma linha de produtos veganos, cruelty free, com embalagens recicláveis e fórmulas minimalistas. Codesenvolvida por pesquisadores dos laboratórios de Wella Professionals, em colaboração com cabeleireiros, weDo/ teve cada produto cuidadosamente desenhado com o endosso e desempenho profissional. E por ser uma marca ‘ecoética’, analisa um conjunto de padrões de impacto ambiental, animal e humano. A marca também tem parceria com a empresa social Plastic Bank, para retirada de garrafas plásticas do meio ambiente. E, apesar de ter completado apenas um ano, weDo/ e Plastic Bank já conseguiram resultados significativos na natureza, retirando mais de 500 mil embalagens dos oceanos. E a parceria não se limita apenas na coleta. Aliados ao Comitê de Sustentabilidade da Wella Company, já fizeram ativações de Clean Up Day em represas paulistas, tendo sempre como o objetivo chamar atenção para a importância da preservação da vida marinha. 

O sucesso da weDo/ é enorme e prova que é possível ser uma marca sustentável e ter alta performance, pois em pouco tempo ganhou o coração das brasileiras, levando o Brasil a ser o país mais representativo em vendas para a marca no mundo inteiro, seguido da Alemanha, pais de origem da Wella Company – a linha weDo/ Professional oferece 17 produtos, incluindo quatro produtos híbridos multifuncionais para o cabelo e o corpo. Isso também comprova que o consumidor brasileiro está cada vez mais ligado ao tema sustentabilidade e busca produtos que refletem o mesmo olhar que o seu. No caso da weDo/ Professional, a missão é inspirar as pessoas a adotarem um estilo de vida mais feliz, saudável e sustentável por meio de atos, não de palavras. 

Outra marca de beleza forte no mercado e preocupada com o planeta, com inovações que reduzem o impacto no meio ambiente e, claro, com o embelezamento das unhas das consumidoras, é Risqué @risqueoficial – líder no mercado de esmaltes e pertencente ao Grupo Coty no Brasil, que lançou a linha Risqué Bio, vegana, com ingredientes naturais e 16 Free (livre de 16 ingredientes com potencial alergênico). Com fórmula livre de ingredientes de origem animal, é aprovada pelo programa Leaping Bunny da Cruelty Free International. Todas as cores e nomes dos esmaltes foram inspirados na natureza, como Açaí, Grão de Areia, Gengibre, Argila Verde, Nuvem, Orquídea Rosa e Terra Molhada. Toda a linha conta com ingredientes naturais, como Couve Kale, óleo de melaleuca e pigmentos também naturais como o carvão vegetal ativado (Charcoal Powder) e extrato da flor de cártamo (Cathamus Tinctorius (Safflower) Flower Extract). 

Seguindo as iniciativas sustentáveis da Coty, um processo exclusivo foi desenvolvido para a produção da embalagem da linha Risqué Bio: sua tampa é confeccionada com plástico reciclado a partir de resíduos industriais e as cerdas do aplicador são de origem vegetal, contribuindo ainda mais para o compromisso da marca com um mundo mais sustentável, sem perder a performance e a qualidade dos esmaltes.  “Risqué está em constante evolução e precisamos ser inspiração nas boas práticas, diminuindo o impacto no meio ambiente. E agora trazemos novas cores que ampliam ainda mais as possibilidades de nossos consumidores se expressarem”, comenta Regiane Bueno, vice-presidente de Marketing da Coty no Brasil.  

A Simple Organic @simpleorganic, que produz produtos de skincare, makeup, welness, personal care e sólidos, é a maior marca brasileira de cosméticos veganos, naturais, cruelty-free e sem gênero. A beautytech tem o olhar voltado para a sustentabilidade, com ampla comunidade alicerçada em uma plataforma omnichannel direct-to-consumer. Fundada em 2017 por Patrícia Lima, a empresa nasceu em Florianópolis com o propósito de impactar a sociedade de forma positiva, inovando em fórmulas 100% limpas, ingredientes certificados por organismos internacionais, atrelando tecnologia e alta performance em ativos de skincare e maquiagem para competir em um mercado até então dominado por grandes players de cosméticos sintéticos. “Com a maternidade, eu entendi que queria causar um impacto positivo na sociedade, com açõs embasadas em sustentatibilidade. Mudei de carreira e me encontrei na beleza natural, mercado que pouco existia na época. Passei a desenvolver fórmulas com matéria-prima orgânica, vegana, natural e cruelty free e sem gênero. Foram anos de pesquisa para que a Simple Organic se transformasse no que é hoje”, conta. 

A marca é certificada pelo PETA (People for the Ethical Treatment of Animals)  como 100% vegana e cruelty-free, ou seja, com produtos cuja produção não envolvem nenhum tipo de sofrimento animal; e também é uma marca associada a Certificação Lixo Zero, reconhecida internacionalmente pelo ZWIA-Zero Waste International Alliance, que atesta ações de Gestão de Resíduos sob a perspectiva do Conceito Lixo Zero. Além disso, tem o selo Eu Reciclo, que compensa 100% da embalagem primária comercializada, neutralizando o impacto ambiental. E o Cosmos Organic, com o selo Ecocert – aEcocert é a maior especialista mundial na certificação de práticas sustentáveis em produtos naturais e orgânicos. Com matriz na França, ela está presente em mais de 130 países e possui mais de 30 anos de experiência em auditorias, com o objetivo de garantir que produtos naturais e orgânicos de verdade sejam comercializados em todo mundo, através dos seus selos. 

1º Hub de Aceleração Clean Beauty 

Sempre atenta às necessidades e aspirações de seus clientes, a Soneda Perfumaria, valorizando ainda mais a causa clean beauty, ouviu seus clientes e entendeu que a demanda por este tipo de produto é cada vez mais crescente, sendo necessário investir na oferta de bons produtos. “Percebemos que a forma de exposição dos produtos desse nicho não estava adequada, pois quando inseríamos uma marca clean beauty dentro do seu setor ela ficava meio fora de contexto. Por exemplo: quando colocávamos um hidratante clean beauty junto aos outros hidratantes da categoria, ele ficava, além de caro, fora do contexto. Foi aí que entendemos que era necessário criar um setor inteiro específico e dedicado ao clean beauty, de maneira até de valorizá-lo”, explica o diretor Minoru Kamachi. 

Após muitas análises e estudos, a Soneda entendeu que o esforço da pesquisa e a evolução do mercado de clean beauty precisava de uma atenção especial no varejo, além de orientação voltada ao negócio. Avaliando a evolução da categoria, decidiu investir na aceleração de marcas e na percepção para o consumidor no que tange ao valor agregado da cosmetologia moderna, que engloba a sustentabilidade, e que deve ser o pensamento e ação da economia de transição. 

Para isso, procurou o Grupo Laces, sob o comando do casal Cris Dios e Itamar Cechetto (ele foi o único representante brasileiro do setor da beleza a ser convidado para participar da Conferência Climática nas Nações Unidas – COP 27), precursor na categoria clean beauty, e principalmente especializado em cabelos (o grupo é dono da rede de salões de beleza Bioma), para juntos conceber e executar o hub de aceleração do mercado de consumo consciente para cosméticos com menos derivados fosseis, predominância em matérias-primas renováveis e marcas com ecossistemas pautados em ESG.  

Assim nasceu o 1º Hub de Aceleração Clean Beauty contando também com apoio do Sebrae @sebrae (Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas). O projeto inovador funciona na A Casa da Beleza Soneda, primeira flagship da rede, reunindo marcas selecionadas que estão sendo trabalhadas a fim de fomentar seus negócios, com seus produtos sendo comercializados na rede de beleza e bem-estar presente em 15 municípios. O propósito é promover o comércio justo e facilitar o acesso ao grande varejo para marcas pequenas e médias que abraçam o papel social e ambiental de promover a mudança. 

Entre as empresas presentes no espaço, três grandes também estão incluídas, Risqué Bio, we/Do e Aveda, e outras pequenas e médias, que desenvolvem produtos livres de parabenos, sulfatos, silicones e outros ingredientes que possam causar danos ao organismo. “Criamos o Hub de Aceleração Clean Beauty, um espaço de 150 m² onde reunimos 30 marcas de clean beauty. O andar tem sido bem aceito pelo público em geral, que procura por esse segmento, mas não encontra opções no varejo tradicional. O projeto está indo bem, mas entendemos que podemos evoluir e agregar ainda mais marcas e categorias ao nosso portfólio”, projeta Minoru Kamachi. 

“A iniciativa visa revelar novas marcas e produtos para o mercado, especialmente PMEs. Uma das exigências às empresas participantes é que 80% na elaboração de seus produtos sejam de materiais naturais”, explica Daniel Kamachi, diretor comercial da Soneda. “Esse mercado de clean beauty é fomentado em grande parte por pequenas companhias, que normalmente não têm contexto e estratégia para ganhar espaço no varejo. A maioria é pequena empresa, que tem boas ideias, mas não conseguem escalar seus produtos por falta de orientação e entendimento. Queremos ajudá-las a se estruturar melhor, dar visibilidade aos seus negócios”, complementa o diretor comercial. De acordo com Daniel, há todo um trabalho de mentoria, com acompanhamento do Sebrae, por pelo menos seis meses. “O nosso objetivo é ajudar as marcas a ‘varejar’, auxiliando-as a construir capital de giro e fomentar negócios”, destaca o executivo comercial. 

 “A ideia é melhorar a relação entre marcas e varejistas com transparência e fair trade, dando espaço e visibilidade para empresas menores, de pequenos produtores, como a Saboaria Rondônia”, diz Cris Dios, curadora das marcas participantes. Além dos produtos, o espaço conta também com salas para coworking e um Bioma Salon, o modelo de negócio do Grupo Laces, que leva o método sustentável de hair care em operações menores e mais compactas, mas igualmente sustentáveis, compartilhando o DNA do hair spa Laces and Hair, onde os clientes poderão conhecer tratamentos saudáveis para os fios e já levar os produtos para a casa. O espaço ainda terá exposições de quatro marcas, que além de terem em vista o mesmo objetivo, estarão ali também como fator crucial para o posicionamento do espaço, sendo estas: Soneda, Laces, Slow Beauty e a pareceria Sebrae. 

Para Itamar Cechetto, CEO do Grupo Laces, “a parceria com a Soneda é um passo muito importante rumo ao futuro do clean beauty, onde marcas saudáveis vão ter sua visibilidade de uma forma justa e equilibrada. Queremos levar a beleza sustentável para todo o Brasil e ampliar cada vez mais o comércio de varejo que respeita as marcas naturais e orgânicas”. 

As empresas participantes do Hub de Aceleração querem aproveitar as boas oportunidades para ganhar espaço no mercado. “O hub é um dos melhores espaços físicos para a experimentação e conhecimento de um consumidor que está vez mais exigente, tanto com as fórmulas quanto com a performance dos produtos no seu dia a dia”, argumenta Anna Paula Oliveira, sócia-fundadora e bioquímica da Bergamía @bergamia_cosmeticos. De acordo com ela, o cliente está em uma constante mudança de comportamento e busca cada vez mais entender os ingredientes de uma formulação e defender o respeito aos animais. “Acreditamos que o mercado é composto de pessoas cada vez mais se preocupando com o que estão consumindo”. 

Para Mariana Maduro, brand manager da Baims Natural Makeup @baimsnaturalmakeup, o Hub de Aceleração é mais um passo para expandir a mensagem da beleza limpa e ajuda o consumidor brasileiro com acesso a produtos de alta qualidade e tecnologia. “Esse é um segmento de rápido crescimento e os consumidores estão se tornando cada vez mais conscientes sobre seus cuidados e de como esse consumo afeta a saúde e o planeta”, diz. Mariana lembra que no Brasil cada vez mais marcas novas vão surgindo e se apoiando em pilares de consumo limpo e responsável para impacto sustentável “Crescemos ano após ano e acreditamos que esse segmento não é uma tendência efêmera. Nós precisamos liderar esse caminho, trazendo opções e informação para que o consumidor se sinta seguro e confortável em fazer escolhas mais conscientes”. 

 

“Sem dúvidas clean beauty é o futuro do setor de beleza. Cedo ou tarde as empresas terão que passar por essa evolução, assim como acontece no setor automobilístico com os carros elétricos ou híbridos. O crescimento de clean beauty é irreversível, pois cada vez mais a humanidade está tomando consciência do consumo sustentável” 

Minoru Kamachi, diretor da Soneda Perfumaria 

BOX: Parcerias on 

Ana Paula Fischer (Poppy) - Diretora de Marketing e Educação da Wella Company, fala da importância de a marca estar envolvida no projeto. “ Há uma demanda crescente, tanto no espaço profissional quanto com os consumidores, para produtos que sejam ecoéticos e entreguem um bom resultado. weDo/ Professional, marca capilar sustentável com performance profissional, oferece ao público produtos naturais e de alta performance veganos, cruelty free, com embalagem reciclável e fórmulas minimalistas, entregando ótimos resultados para os cuidados e tratamentos para os cabelos e pele. Com os nossos produtos, impactamos pessoas que buscam por formas mais sustentáveis de cuidar dos cabelos com resultado máximo e impacto mínimo. No mercado de clean beauty encontramos muitas marcas que ainda não possuem um investimento alto ou estão no processo de se tornarem conhecidas pelo público. Projetos que incentivem o desenvolvimento e crescimento dessas marcas contribui para o mercado como um todo, já que traz destaque a marcas que, assim como nós de weDo/Professional, olham não só para a composição e pureza dos ingredientes, mas também se preocupam com o impacto ambiental, bem-estar animal e impacto humano geral. Dessa forma, ajudamos a construir um mercado de beleza que seja ainda mais ético com o meio ambiente e com os nossos consumidores.”