Joana Fleury: mais uma estrela para o elenco de L’Oréal Professionnel
Não, ela não é apenas mais uma executiva de uma das mais cobiçadas marcas internacionais de beleza. Embora nos últimos tempos, tenhamos visto muitos altos cargos receberem – e trocarem – seus executivos com maior frequência, Joana deixa bem claro que chega para ficar e que durante o “eterno enquanto dure”, fará o não só o possível, mas o melhor. Com vocês, Joana Fleury, diretora de L’Oréal Professionnel
HM Otimismo em meio a uma pandemia é superação ou negação da realidade?
JF Acredito que momentos como esse sempre nos trazem oportunidade de repensar o negócio, as relações e buscar superar desafios. Quando estamos numa situação favorável, tendemos a acomodação, arriscamos menos com medo da máxima “em time que está ganhando não se mexe”. No momento de crise, somos forçados a buscar novas perspectivas, e se acreditarmos no poder de transformação das pessoas e criarmos espaço para novas ideias, invariavelmente saímos mais fortes quando a situação se acalma. Não acho que se trata de otimismo, essa palavra sozinha não traz ação. Na minha visão se trata estratégia, de resiliência, de ter foco no que é importante e de ter sempre um olhar para a oportunidade. O consumidor brasileiro ama beleza, somos o 4º país do mundo nesse mercado, e nossa categoria tem um link fundamental com a autoestima, a expressão da personalidade e o empoderamento feminino. Então esse é um terreno muito oportuno para a inovação. A marca L’Oréal Professionnel, embora centenária e amplamente conhecida no mercado, também teve que buscar nesse momento de pandemia oportunidades de se reinventar e se superar. Nos tornamos mais digitais, com lançamento de plataformas de serviço como o aplicativo “Style My Hair Pro”, que auxilia profissionais a orientarem suas clientes na decisão por uma mudança de look nos cabelos. Criamos campanhas de marketing com localização online do seu salão favorito, estimulando a volta do consumo para os profissionais de beleza. Mudamos a nossa forma de trabalhar educação, acelerando a plataforma Access, onde disponibilizamos de forma 100% digital todo o nosso conteúdo de marca, além de ampliar nosso conteúdo gratuito através do Instagram @lorealpro_education_br. Avançamos no e-commerce, levando nossos produtos para ainda mais consumidores. E com essas e outras transformações conseguimos atingir um crescimento expressivo no segundo semestre de 2020. Em um ano “normal” talvez essas transformações tivessem ficado em segundo plano, e hoje elas são base fundamental para o crescimento dos próximos 10 anos de nossa marca e de nossos negócios com os parceiros do mercado profissional de beleza.
Como é chegar a um posto em uma empresa sabendo que seu contato com clientes será 95% online?
Sem dúvida é desafiador, eu pessoalmente acredito muito no poder do relacionamento para a construção de negócios verdadeiros e duradouros. Num país como o Brasil onde a base de nossa cultura é relacionamento, a tela do Teams não consegue ter o mesmo impacto do aperto de mão e existem também diversos estudos que falam que a maior parte da nossa linguagem é não verbal, o que também fica mais difícil de capturar pelo online. Mas apesar desse desafio, eu vejo uma grande vantagem no mundo digital: a capacidade de falar com mais pessoas dentro das horas úteis de uma semana. Antes da pandemia para visitar um cliente no Nordeste, por exemplo, precisávamos de dois dias por conta da logística. Hoje, eu consigo fazer reunião com um cliente de SP pela manhã e um de Recife pela tarde. Isso é maravilhoso! Outra grande vantagem é você poder colocar numa mesma sala de reunião virtual parceiros de diferentes locais, em prol de um objetivo único. Então no fim sempre tem o lado positivo.
Como você se preparou e segue se preparando para o cargo e para o enfrentamento da maior crise socio-econômica e de saúde que o país já viveu?
Meu primeiro e maior preparo é sempre ouvir. Me conectar com as pessoas que já estavam na marca, as equipes de campo, os clientes, meus pares, os parceiros de negócio. Ouvir, ouvir, ouvir. Eu adoro ir a campo e mesmo com o desafio da pandemia, fiz questão de conhecer alguns clientes in loco para ouvir deles suas expectativas sobre a marca L’Oréal Professionnel, sobre o que eu poderia melhorar e sobre o que eu deveria manter também. Acho que na direção de uma marca líder de mercado é muito importante inovar, mas muito perigoso assumir que você tem que mudar tudo, pois o risco é a marca perder sua identidade ao longo do tempo. Eu sempre tento olhar e aprender com o passado, pois ele é um guia valioso para o futuro. Eu também tenho buscado ler bastante sobre esse mercado, pesquisas, artigos, conteúdo produzido pelos profissionais. De vez em quando entro nas lives que nossos embaixadores L’Oréal Professionnel fazem para ver como eles se comunicam com seu público, com que linguagem, quais perguntas eles recebem. Também virei uma seguidora de diversos profissionais do mercado nas redes sociais, meu Instagram que antes só tinha amigos e influenciadoras com temas relacionados a maternidade, agora tem uma infinidade de cabelos passando pela timeline!
A troca de líderes é algo comum em grandes conglomerados internacionais. Porém, LP teve rodízio mais acelerado do que o usual dos últimos anos. O que dizer para quem ficou inseguro com a alta rotatividade?
Acredito que estamos vivendo em um mundo Vuca: Volátil, Incerto, Complexo e Ambíguo. Somado a isso também atuamos em um mercado que está em transformação e todo esse contexto interno tem um reflexo também nas organizações. Eu estou há cinco meses como diretora de L’ORÉAL Professionnel e cada dia me apaixono mais pelos profissionais e pelo mercado. Estou superfeliz com essa nova jornada!
Quais valores pessoais você está levando para a empresa e quais valores da empresa você absorveu para si? Como isso a define a partir de agora?
Eu tenho valores inegociáveis, do ser humano Joana Fleury e não apenas da profissional. Eu sou uma pessoa simples, venho de uma família típica da classe média brasileira, onde nunca faltou amor e nunca houve luxo. Já passei perrengue financeiro, estudei com bolsa na faculdade, faço poupança para a velhice… Enfim, sou uma pessoa normal. Então não importa que eu hoje estou como a diretora da marca L’Oréal Professionnel, isso é um título, um cargo, uma missão, mas não define quem eu sou. Eu gosto do olho no olho, da conversa verdadeira e transparente. Gosto de trazer leveza para meu dia a dia, de me conectar com as pessoas, de rir e celebrar com as vitórias, buscar aprendizado e empatia no fracasso. E acho que essa minha característica humana tem sido o que marcou a minha trajetória desde que cheguei na L’Oréal, a forma como construo alianças e reconheço que o sucesso é o mérito de um grupo e não de um homem só. Ao mesmo tempo, sou super determinada, quando quero uma coisa corro atrás, me desafio e puxo quem está comigo para sempre buscarmos o melhor. E nesse aspecto a L’Oréal me ensinou muito, pois é uma empresa de altíssima performance. Temos as melhores marcas e somos o maior player de beleza do mundo, e isso faz com que tenhamos que sempre nos superar, trazer inovações mais disruptivas, campanhas mais engajadoras, projetos que impactem o mercado. Então hoje, seis anos depois, sou sem dúvida uma pessoa mais forte, mais engajada, mais empreendedora.
A gestão humanizada parece ser seu ponto forte. Como você tem lidado com a equipe direta?
Como já falamos antes, assumir um time remoto é difícil e para uma pessoa que preza tanto o contato pessoal como eu, mais ainda. O que eu tentei fazer desde que cheguei foi estabelecer algumas rotinas que ajudem nessa conexão com a equipe. Primeiro fiz questão de conhecer individualmente cada pessoa, na profundidade que cada um se sentiu a vontade de abrir. Depois faço semanalmente um ponto com meus reportes diretos para status, mas que também me ajuda a sentir o ‘clima’. No final do ano, por exemplo, logo que cheguei, percebi que a equipe estava exausta! Faltavam ainda 3 semanas para as férias de Natal e o time precisava dar aquele gás final, mas realmente eles estavam bastante cansados. Então mandei para a casa de cada um uma barra de chocolate com um Red Bull e uma mensagem de apoio, de empatia, reconhecendo o cansaço deles e me colocando à disposição para ajudar. É um gesto pequeno, mas que ajuda a fazer a diferença no dia a dia das pessoas. Outra coisa que também não escondo é meu lado mãe. Estamos todos em casa faz mais de um ano, tentando conciliar o inconciliável: trabalho, família, cuidados gerais e, no meu caso e no de tantas outras pessoas, o tal do “home schooling”. Tem dias que é impossível, as crianças invadem os calls, não tem jeito. E eu não tento esconder, lido com isso da forma mais natural possível, explico para as pessoas que estão na reunião comigo que é uma hora difícil, peço desculpas, por horas desligo a câmera, mas aceito aquela situação. E com isso já ouvi diversas vezes que isso me faz parecer uma pessoa “normal” e tira o peso das demais pessoas que também passam pela mesma situação. Eu adoro esse tipo de comentário!
2020 se mostrou um pesadelo menor do que 2021 tem revelado. Quais as estratégias que vc pretende adotar para que o ano não seja uma catástrofe para a beleza profissional?
Não será, eu tenho plena convicção disso. Primeiro porque agora estamos como mercado mais preparados do que antes. Muitos clientes se modernizaram digitalmente, criando soluções de venda online, agendamento digital, diferentes formas de atendimento. Os profissionais também se modernizaram, vimos uma explosão de lives, conteúdos em Youtube ou através dos portais de e-commerce, com orientações que ajudaram a manter o engajamento da consumidora com o segmento profissional. Por fim, a própria consumidora também se adaptou, entendeu que pode continuar tendo acesso aos produtos e serviços profissionais de forma segura, seja através da ida ao salão com maiores protocolos de segurança ou seja através da compra online. E vimos também que logo após o término do lockdown no ano passado o retorno do mercado de beleza foi imediato e potente, o que prova que a consumidora aprecia esse diferencial do cuidado profissional. Claro que temos que fazer nossa parte, continuar encantando e gerando desejo. A marca L’Oréal Professionnel é altamente desejada e em 2021 incrementamos o budget para investimento em mídia, com o objetivo aumentar o conhecimento dos nossos produtos e gerar o que chamamos de “volta ao pro”, com campanhas que trazem o cabelereiro como estrela ao lado de grandes influenciadoras, como foi o caso da recente ação de Giovanna Ewbank com Fil Freitas para promoção de nossa linha capilar PRO LONGER, de Serie Expert. Também estamos investindo em grandes transformações de visual, novamente unindo celebridades e nomes do mercado pro, para gerar na consumidora o desejo por um look que somente é possível através das mãos de um profissional. Vimos isso na linda versão morena iluminada que o Rafael Bertolucci fez para Thais Fersoza, e também na incrível transição para grisalha feita pela profissional Dear Bella para a Samara Felippo, que gerou um grande buzz na internet. No dia 19 de abril teremos o L’OREAL COLOR FESTIVAL, o maior festival de coloração online que o mercado profissional já viu: são 5 horas de conteúdo com 7 grandes nomes do mercado profissional brasileiro, ensinando suas técnicas e interagindo com a audiência. E em julho traremos uma grande inovação em capilar, que promete revolucionar o serviço profissional. Nosso papel como marca será sempre encantar, inovar, e trazer ao mercado diferenciais que façam com que a consumidora sempre busque a beleza profissional.
O que podemos esperar de ações práticas (além das já conhecidas) para o ano (no sentido de ajudar o profissional e os salões)?
Como marca nossa grande obsessão será reforçar essa ideia de “volta ao pro”, então investiremos forte em campanhas de marketing que tragam o profissional em destaque e incentivem a consumidora a buscar por esse tipo de cuidado no salão. Também estamos investindo em inovação, trazendo para o profissional produtos tecnológicos, de alta performance, maior rentabilidade e que atenda às necessidades da cliente. Outra frente fundamental é a capacitação desses profissionais, onde teremos um plano robusto de conteúdos de produto e técnicas, através de Masterclasses com nosso time de embaixadores. Além disso, desenvolvemos o curso de Gestão para Negócios, em parceria com a ESPM, e temos o lançamento de nossa plataforma de conteúdo e ecommerce profissional, o Segredos de Salão PRO. Por último e não menos importante, cada dia que passa precisamos ter impacto positivo no meio ambiente. A L’Oréal Produtos Profissionais irá lançar uma plataforma de engajamento sustentável incrível e juntos com os profissionais vamos liderar mais essa transformação na indústria. Aguardem, muitas novidades!
E em relação à marca e seus movimentos – lançamentos, eventos, serviços, etc?
Começamos o ano com tudo trazendo ao mercado INOA GLOW, uma linha de reflexos que conta com toda a tecnologia a base de óleos de INOA, e traz versatilidade criativa para os profissionais, valorizando o serviço da coloração no salão. Agora em maio, lançaremos a nova coleção SMOKY HAIR, que traz a tendência da técnica do sombreado da maquiagem direto para a coloração, e vem acompanhada de nuances novas de MAJIREL, perfeitas para a estação mais fria do ano. Também lançamos itens de serviço para cuidados dos cabelos com mechas dentro de nossa linha BLONDIFIER, e em junho traremos a maior revolução do mercado capilar com a nova linha METAL DETOX, lançada internacionalmente no dia 30 de março, onde tivemos um grande evento mundial com a presença de mais de 4 mil profissionais do Brasil conectados. E no segundo semestre ainda mais novidades virão!
Como será a sua comunicação com o mercado? Como o mkt vai ajudá-la na tarefa de se fazer presente?
Estou há cinco meses à frente de L’Oréal Professionnel e minha prioridade nesse momento foi de ir até o campo conhecer os salões, os profissionais e aprender com o dia a dia do cabeleireiro. Meu propósito é construir relações genuínas com nossos parceiros e, para isso, preciso conhecer um a um. No dia 19 de abril faremos um evento digital, o Festival de Color L’Oreál Pro e nesse dia me apresentarei oficialmente para o mercado.
O que você diria para o profissional de beleza como mensagem de esperança?
Somos o 4º mercado de beleza do mundo, temos um país de mulheres apaixonadas por cabelos, além do que a beleza para nossas consumidoras é acima de tudo uma expressão da personalidade, um reforço da autoestima, uma mensagem de empoderamento. Nós usamos a primeira fase dessa pandemia para nos reinventarmos, para modernizar nossa forma de atuar e a consumidora respondeu, voltando imediatamente para os salões e para os profissionais. Então mantenham-se firmes, confiantes, aproveitem o momento para pensar diferente, testar novas ideias, e vamos juntos reescrever a história do mercado profissional da beleza!
“Eu tenho valores inegociáveis, do ser humano Joana Fleury e não apenas da profissional. Eu sou uma pessoa simples, venho de uma família típica da classe média brasileira, onde nunca faltou amor e nunca houve luxo. Já passei perrengue financeiro, estudei com bolsa na faculdade, faço poupança para a velhice… Enfim, sou uma pessoa normal”
Matéria de Deise Garcia para HM 30
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