O CEO do Boticário, Artur Grynbaum, prepara um novo modelo de gestão para o Grupo. Por isso, deixa o cargo no próximo mês de março e vai para o conselho de administração. Isso ocorre dez anos após iniciar o processo que transformou a empresa em uma holding com sete marcas e diversos canais de distribuição.
Agora, Grynbaum conduz uma mudança organizacional no Boticário, que passa a trabalhar com um modelo mais centralizado para tecnologia, logística e marketing. Daqui a três meses, o cargo de CEO será ocupado pelo vice-presidente corporativo, Fernando Modé. Grynbaum, que já integrava o conselho, será vice-presidente do colegiado, com foco maior no futuro da companhia. O fundador da empresa, Miguel Krigsner, segue como presidente do conselho.
A reorganização envolve a forma de operar do Grupo, que sai de um modelo mais verticalizado, com unidades de negócios separados por marcas, para um formato mais horizontal. O número de vice-presidentes vai aumentar de quatro para sete. A reformulação não trará demissões. O que virá será uma reorganização de funções. O Grupo emprega doze mil pessoas.
Dona de O Boticário, Eudora, Quem disse, Berenice?, Beautybox, Vult, Beleza na Web e Multi B, a holding teve um faturamento de quase 15 bilhões e 500 milhões de reais no ano passado. Nesse novo modelo, as marcas continuam com suas características individuais, mas o foco é integrar mais os canais de distribuição. São 4,3 mil lojas de O Boticário – a maioria franquias –, 179 de Quem disse, Berenice, 78 de Eudora, 7 Beauty Box e uma loja-conceito do site Beleza na Web, no bairro de Moema, em São Paulo. Isso sem falar nas operações de comércio eletrônico e venda direta por catálogo, de várias dessas linhas.
A ideia é que quando esse consumidor do futuro entrar numa loja ou acessar qualquer um dos canais do Grupo, a empresa possa saber, antes de tudo, seu comportamento de consumo. E, com isso, possa sugerir produtos e serviços que atendam às necessidades de uma forma mais ampla.
Neste cenário, as lojas ganham um papel cada vez maior de ponto de experimentação para o consumidor e de minicentros de distribuição dos produtos para outros canais de venda. No mês passado, a companhia inaugurou um novo modelo, o Boticário Lab, no bairro de Pinheiros, em São Paulo. Ali, o consumidor pode acessar um aplicativo para descobrir qual fragrância combina mais com suas características e até montar um perfume personalizado. Tudo sob orientação de um consultor especializado. Em maquiagem, um “espelho virtual” permite testar vários produtos e uma “prateleira infinita” permite comprar on-line qualquer item da marca e recebê-lo em casa. A loja também conta com serviços de cabeleireiro.
Na pandemia, o Boticário entendeu que boa parte das suas consumidoras de produtos para cabelos deixaram de tingi-los e passaram a buscar xampus e cremes que tratassem os fios brancos. A companhia colocou vendedoras em atendimento, por Whatsapp, para o consumidor que não desejava somente ler a descrição do produto no site de vendas. Isso também funcionou como uma pós-venda.
Em outra frente, o Boticário montou um grupo de 200 mulheres, com mais de 40 anos, para receber treinamento e se tornarem influenciadoras digitais. A consumidora tem se interessado mais por experiências reais, sem tanto filtro.
Antes de deixar o posto, Artur Grynbaum vai priorizar o “mindset de jornada”, ou seja, uma evolução do modelo de administrar. Isso significa valorizar a “jornada do cliente”: todo o processo que resulta na compra, a pesquisa, curiosidade, comparação de marcas, compra por impulso, programada. Enfim, levar sempre em consideração o modelo de consumo no mundo digital, sem esquecer os pontos físicos de experimentação.
Fontes: Valor Econômico e Grupo Boticário
Matéria de Caio Camargo
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