Esqueça aqueles business plans de 5 anos, 1 ano, 6 meses que toda empresa fazia até 2017, 2018. Velocidade de pensamento, ação e estratégia são questões de ordem desde 2020; os planejamentos viraram mensais e o olhar futurista e vanguardista saltou da década seguinte para amanhã. Por isso mesmo, informação antecipada passou a valer ouro. Acompanhe a seguir as tendências que estão batendo na nossa porta
A pandemia mudou as relações de consumo, alterou hábitos do dia a dia, inseriu protocolos sanitários no cotidiano. Isso sem falar nos efeitos econômicos difíceis em diversos segmentos. Tudo isso em pouco mais de um ano. O mercado da beleza enfrentou o desafio de acelerar a tendência da digitalização, que já estava em marcha. Em sã consciência, ninguém imaginaria que ainda hoje estaríamos – ou ao menos, deveríamos – em isolamento social.
Desde o ano passado, com algumas restrições de circulação, os consumidores recorreram ao e-commerce. É o que revela uma pesquisa da Go2Mob feita no fim de 2020. Os números são expressivos: 35% dos brasileiros começaram a comprar virtualmente na pandemia ou aumentaram o volume de aquisições online. As transações no setor de perfumaria e beleza registraram alta de 107,4%.
A Natura investiu em experiências para garantir uma jornada de compra mais segura. Foi criado o Perfum.AR, um tablet que libera fragrâncias com tecnologia de ar seco para o cliente experimentá-las sem tirar a máscara nas lojas físicas. Os produtos de maquiagem ganharam o reforço do chamado espelho virtual, em que é possível encontrar, após várias tentativas, o tom certo de cada pele. O VP de Negócios Brasil da Natura, Erasmo Toledo, explica que o objetivo é potencializar o alcance da marca. “Queremos oferecer a melhor jornada para o consumidor. Sabemos que, quando o mundo voltar ao normal, os clientes não deixarão de usar o digital. Por essa razão, as experiências inovadoras e prazerosas com os produtos têm que continuar”, afirma. A empresa também intensificou a participação das consultoras, que ultrapassam um milhão de colaboradoras. A produtividade cresceu quase 14% no último trimestre de 2020, graças à captação de novos clientes, a partir das redes sociais.
O Grupo Boticário constata uma expansão das iniciativas no digital. Houve uma integração dos canais para garantir que o consumidor tivesse o acesso facilitado. Oitenta e sete por cento dos franqueados aderiram ao sistema de vendas por WhatsApp. Só para se ter uma ideia, em meados de 2020, o aplicativo representou quase trinta por cento da receita das lojas no País. O VP Consumer do Grupo Boticário, Alexandre Bouza, relembra que a aposta foi em produtos mais conectados com o momento, que prometessem um retorno mais imediato aos franqueados. “Uma quantidade grande de lançamentos poderia impactar o capital de giro”, diz. A estratégia funcionou: houve um crescimento de 400% em vendas no e-commerce em 2020. A linha Botik, de skincare, por exemplo, chegou a vender cerca de 15 itens da marca por minutos em alguns meses.
A pesquisa e coleta de informações específicas no mundo da beleza também geraram uma nova marca: a Sallve. Ela surgiu antenada com a modernidade, tendo como base cases de sucesso na Coreia do Sul e Japão. O foco está na geração dos chamados millenials. Pesquisas indicavam que os jovens consumidores não estavam representados pelos produtos tradicionais existentes nas gôndolas das lojas físicas. Por essa razão, a Sallve é cem por cento digital. O CEO, Daniel Wjuniski, ressalta que os consumidores são ouvidos toda semana para conhecer suas expectativas. “Nossos produtos são criados para uma geração ligada nas redes sociais, ávida por novidades”, ressalta. Em 2020, a Sallve direcionou mais recursos para a linha de skincare. Pesquisa interna apontou que 56% dos seus clientes não tinham o hábito de usar esses produtos para a pele. “O consumidor entendeu que o ator de cuidar de si mesmo vai além de conservar a saúde da pele, mas faz parte da criação de uma rotina, ponto importante para manter a saúde mental em um momento tão desafiador”, diz o CEO da Sallve.
Tiago Carvalho, diretor-geral da Divisão de Produtos Profissionais da L’Oréal Brasil, destaca a digitalização como um caminho sem volta, mas enfatiza um aspecto que as novas gerações também cobram: a sustentabilidade. Em sua opinião, isso vale para grandes empresas ou para qualquer salão de cabeleireiros do Brasil. “Todos devemos estar conectados ao imperativo da sustentabilidade. Essa tendência tem de estar presente, de forma obrigatória, no mundo da beleza”, completa. Na visão do executivo não basta apenas fabricar produtos ecológicos, otimizar insumos biológicos, com ingredientes naturais. “Mais que isso, é fundamental ter atitudes diárias como a reciclagem da água e do lixo, uso de energia renovável etc. Cada gesto nesse sentido já serve para engajar as novas gerações”, assinala Tiago Carvalho.
Mas a empresa foi além, pensando no futuro próximo. Roberta Santana, diretora-geral da L’Oréal Luxe no Brasil, que detém marcas como Ralph Lauren, Lancôme, Giorgio Armani e Yves Saint Laurent, entre outras no País, diz que houve o recrutamento dos chamados global shoppers, acostumados a comprar seus produtos nas viagens internacionais. A pandemia inviabilizou esse movimento. Portanto esses consumidores começaram a buscar suas marcas preferidas aqui mesmo no Brasil. “O momento forçou essa mudança de mindset: com a alta do dólar, os produtos comprados nacionalmente trazem vantagem de até 30% no valor. Com isso, aceleramos a chegada das novidades ao país, com diferença de menos de três meses para os lançamentos internacionais. Cremos que essa tendência se manterá no pós-pandemia, “afirma Roberta Santana. Esse movimento gerou dividendos: o Grupo apresentou crescimento de 130% no mercado digital.
A L’Oréal implementou ainda o conceito “Try Before You Open” com o envio de amostras de fragrâncias para os clientes junto com a compra. Assim, é possível descobrir se o novo produto agrada antes de romper o lacre. Para quem deseja comprar itens da linha de maquiagem, a ajuda do chamado espelho virtual também surtido efeito positivo. Todas essas iniciativas foram replicadas nas lojas físicas com o escaneamento de QR Codes.
“Todos devemos estar conectados ao imperativo da sustentabilidade. Essa tendência tem de estar presente, de forma obrigatória, no mundo da beleza”
Tiago Carvalho, diretor-geral da Divisão de Produtos Profissionais da L’Oréal Brasil
Matéria de Caio Camargo
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